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房產電商復蘇，雙11的模式可以復制嗎？
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房子是用來住的、不是用來炒的 ，在一連串的政策調控和定調後，房地產行業似乎進入瞭新的 拐點 。有人說房地產行業的寒冬將至，但房產電商在沉寂瞭兩年之後，開始迎來瞭新的風口和機遇。
就在雙11電商大促前夕，京東在房產電商領域動作頻頻，先是成立瞭京東房地產部，隨後又和碧桂園、藍光、遠洋、居理新房、搜狐焦點、大搜傢等簽署瞭戰略合作協議。尤其是在雙11前的時間節點，京東的野心不言而喻。
隻是在非標準化、高單價、大宗交易的房地產市場，流量至上、爆款策略傾向的雙11模式當真適用嗎?
萬億房產電商，巨頭爭搶的先手棋
房產電商最好的時代出現在 互聯網+ 剛剛萌芽的2014年，互聯網房產中介愛屋吉屋在誕生的540天內融瞭3.5億美金;多個二手房電商曾重金刷屏各大媒體，卻又消失在歷史的煙塵中;鏈傢和萬科聯手的 萬鏈吧 ，被吹噓的萬科 標準化 並未奏效
然而僅僅在3年之後，互聯網玩傢們便再度殺入房地產市場，在商業模式上更加多元化，目的無外乎是為瞭搶奪房產電商的先手棋。
最引人註目的還是京東、阿裡等流量型的電商巨頭。阿裡旗下的房產電商已經運營多年，並且和餘額寶打通，如今已經偏向於租房業務。京東進軍房地產的消息一經傳出，便迅速占據瞭各大科技媒體的頭條，有著十足的話題性。無論是阿裡還是京東，均是以平臺的身份進駐房產電商，即定位於房地產交易中的服務商，屬於整個產業鏈最上遊的玩傢。
另一股房產電商勢力便是尋求轉型的資訊或媒體平臺，諸如安居客、搜房網、鏈傢網等。委身58同城的安居客，並未改變其專註房地產中介線上信息分享平臺的本質，但在業務上已經開始朝二手房電商傾斜。鏈傢網進行瞭多次嘗試，包括牽手房地產開放商和媒體，不過鏈傢的核心優勢仍然在線下門店，同時也意味著居高不下的成本。總而言之，這類玩傢是最早的電商試水者，又被傳統的商業模式所束縛。
與此同時，國內的房產電商領域也殺入瞭很多創業者，典型的就是房多多和居理新房，且形成瞭兩種不同的模式。房多多選擇瞭淘寶的思路，所有的經紀人團隊都來自於中介公司，自身的價值在於整合資源的能力和流量，在實際交易中以二手房居多;居理新房則是類似於京東的自營模式，專註於新房直賣，並擁有自己的咨詢師團隊。
不可否認的是，房產電商仍處於試錯的階段，而最終的贏傢一定是抓準瞭用戶痛點，給出合適解決方案的玩傢。
房產電商的病因：將互聯網工具化
截止到目前，房產電商領域已經出現瞭很多的失敗者，不排除盛極一時的獨角獸和折戟於此的流量巨頭。幾乎所有失敗的模式都有一個共同的誤區，即試圖以流量占領房產電商的高地，然後向房地產開發商或者線下大大小小的中介平臺輸送流量，理想化地建設一個價格透明、信息對等的象牙塔。
分離式冷氣價格比較 房地產恰恰是國內最復雜的行業。一方面房子不是標準化的產品，不同的房產開發商在設計、裝修、價格等方面很難有統一的標準，準業主們也因為不同的收入、地域等有著不同的購房需求;另一方面就是線上和線下的割裂，完成線上的流量積累並不難，線下累計許久的弊病和亂象卻是營銷和流量難以滲透的，比如說中介公司的經紀人都是以成交量作為KPI，在服務上有著強烈的目的性和誤導性。不解決這些問題，所謂的房產電商終究是畸形的，是 偽電商 。
究其根本，房產電商的病因在於將互聯網工具化，純粹以互聯網的方式解決問題已經行不通，而變通的出路正是改變既定規則。
就京東而言，之所以進軍房地產市場，官方的說法是看到瞭龐大的房地產存量市場以及養老、旅遊等新興房地產市場中的機會。但從實際的合作來看，京東早期的佈局依然十分謹慎，自己隻做瞭線上的流量部分，線下的體驗則交給瞭碧桂園、藍光、遠洋等房地產開發商和居理新房。
房地產開發商對線上流量有著最直接高效的轉化，而居理新房等則給出瞭 數據即服務 的新思路。通過大數據的積累，將平臺數據自動派單給咨詢師，包括客戶的收入水平、意向項目等，再通過咨詢師和客戶的一對一溝通，幫助客戶選擇最合適的房子。所不同的是，居理新房的咨詢師完全由自己招聘培養，而非來自第三方中介。居理新房給咨詢師的KPI中，成就數字和成交率隻占到瞭一部分，而客戶滿意度的考核占到瞭很重要的一個系數，這便從根本上解決瞭線下最後一環可能出現的信息不對等。
對於房產電商的商業模式，有人斥責一些平臺的中介基因，也有人追捧美國zillow的數據共享。至少從現在來看，打破純粹用互聯網來解決問題的思維，實現從線上到線下的承接和轉化，才是當前最可行的合作方式。
房產電商的未來：流量和服務並行
從宏觀的市場環境來看，中國房地產市場已經經歷瞭十幾年的高速增長，但城市化的進程是不可逆的，新房市場仍然存在著很大的機會，除居理新房之外，搜房網、鏈傢、樂居、安居客等行業巨頭也在陸續進入新房銷售市場。
在巨頭環伺的市場競爭中，居理新房的突圍並非是一場意外，甚至說可以歸納為兩個關鍵詞：流量和服務。在與京東達成戰略合作之前，居理新房在流量運營上已經收獲頗豐。依靠在百度、今日頭條等平臺的流量運營，完成瞭線上的批量獲客。截止到今年8月份，居理新房相繼進駐北京、上海、廣州、蘇州等多座城市，覆蓋瞭400個餘合作樓盤，業已成為全國最大的新房電商平臺，並在北京、上海等城市的占有率位居市場第一。
而在服務層面，居理新房采取瞭直營的模式，不僅招聘瞭一批一本院校占比90%以上的線下咨詢師團隊，與當下80後、90後等購房主力軍不存在年齡和文化上的代溝，幫助客戶進行最精準的決策建議。服務的另一個維度還體現在以消費者為導向的服務模式上，也就是前面所說的以客戶滿意度作為主要考核標準，不管最終簽約與否，客戶對咨詢師的滿意度都起到瞭決定性作用，也保證瞭服務和模式的可持續性。
就這個層面來說，諸如雙11等集中促銷的策略在本質上並不適用於房產電商，如果不考慮營銷上的成分，爆款策略可以說是房產電商的又一個歧途。雙11在本質上還是為瞭追求量，而房產電商追求的是在擴張和銷量增長的同時，依然能保證專業與效率，以及用戶的滿意度和口碑傳播。
當然京東也意識到瞭這一點，比如京東房地產掌門人曾伏虎曾闡述過京東佈局房地產電商的 三張牌 ，分別是流量、交易工具和上下遊供應鏈。顧名思義，京東的優勢在於流量，扮演的角色的交易工具，但核心的解決之道在於上下遊產業鏈，這也就不難理解京東選擇居理新房進行線下承接和轉化的原因所在。
結語
房產電商仍然有很多的不確定性，人工智能、大數據等前沿技術的引入，政策上的持續收緊等不一而足。不可否認的是，房地產仍然是一個向上增長的產業，隻是對於房地產電商來說，中介式的粗獷模式早已不再適合，流量經營和服務的精細化運營，才是未來的大勢所趨。
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